Ładowanie

ADAPTACJA, EWOLUCJA CZY REWOLUCJA

Podejmując trud rebrandingu, powinniśmy znać jego sens i przewidywać wynik. Dlatego już na początku musimy wiedzieć, czego tak naprawdę oczekujemy. Jakie jest nasze dotychczasowe logo: abstrakcyjne czy ikoniczne, heraldyczne czy znakowe, nowoczesne czy tradycyjne? Czy odróżnia się wśród konkurencji? Czy jest zapamiętywalne? Jaka jest nasza obecna strategia marki? Czy – a jeśli tak, to dlaczego – chcemy ją zrewitalizować? To pytania, na które powinniśmy sobie odpowiedzieć, przystępując do odświeżenia wizerunku.

 

DLACZEGO I KIEDY REBRANDING ?

Rebranding związany jest z odświeżeniem wizerunku miasta, gminy, powiatu lub województwa. Jest nazywany również rewitalizacją marki i – jak łatwo się domyśleć – nie może i nie powinien dotyczyć wyłącznie logo. Rozumienie rebrandingu musi sięgać głębiej, nie wiązać się jedynie z aktualizacją istniejącej strategii marki bądź opracowaniem nowej. Rzeczywistość samorządowa wygląda niestety pod tym względem, delikatnie mówiąc, różnie. Zaznaczyć trzeba, że po dwudziestu latach marketingu miejsc w Polsce większość samorządów ma już za sobą pewną pulę doświadczeń bezpośrednio związanych z brandingiem. Część z nich może pochwalić się nawet nie tylko stworzonymi w tym czasie strategiami marki, ale również jednym lub kilkoma podejściami do jej rewitalizacji.

 

DROGA DO SUKCESU

Niektóre samorządy zdążyły zatem, szukając idealnego dla siebie rozwiązania, przejść naprawdę długą i bez wątpienia trudną drogę. Ich perypetie bywały burzliwe, ponieważ nierzadko pierwsze próby przygotowania własnego brandingu nie były traktowane z należytą powagą i najczęściej zaczynały się od ogłaszania konkursów na logo. Przyznać trzeba, że działania te były dość nieporadne i przypadkowe, a ich efekty nie niosły ze sobą niemal żadnych wartości marketingowych i promocyjnych, czasem bardziej szkodząc, niż pomagając. Błędem popełnianym przez władze samorządowe było również nieprzywiązywanie do marki wystarczająco dużej uwagi i nieangażowanie się w proces jej powstawania, co doprowadzało do dysonansu komunikacyjnego na linii nadawca – odbiorca. Gmina mogła chcieć zyskać uwagę turystów, a zamiast tego zyskiwała logo przemawiające wyłącznie do mieszkańców lub na odwrót. Wszelkie te niepowodzenia nie oznaczają jednak, że rebrandingu należy się bać i rezygnować z pomysłu nadania miejscu bardziej wyrazistej tożsamości. Rewitalizacja marki nadal jest czymś, co warto brać pod uwagę – choćby właśnie ze względu na nietrafione pokonkursowe znaki promocyjne, które się wyraźnie nie sprawdziły i które coraz częściej poddaje się odświeżeniu. Kiedy należy zatem myśleć o rebrandingu? Nie tylko wtedy, kiedy chcemy naprawić błędy przeszłości, ale też wtedy, kiedy stwierdzimy, że przyjęte uprzednio założenia przestały być aktualne. Może to dotyczyć wielu ewentualności i mieć miejsce chociażby w przypadku zmiany sytuacji w jednostce samorządowej albo w jej otoczeniu. Nie należy jednak działać pochopnie. Wszelkie akcje polegające na daleko idących zmianach identyfikacyjnych powinny zostać poparte informacjami pochodzącymi z przeprowadzonych wcześniej, możliwie jak najszerszych badań. Odświeżanie marki bez wyraźnych przesłanek, że jest ono potrzebne, może przynieść wiele szkód. Należy zatem pamiętać, że takie zjawiska, jak zmiana władz po wyborach samorządowych, nie są wystarczającym powodem do rozpoczęcia tego procesu.

 

KROK PO KROKU


Wiedząc, że rebranding to delikatny i wymagający wiele uwagi proces, powinniśmy zawsze, jeśli mamy działającą już od jakiegoś czasu i niespełniającą  naszych wymagań strategię promocyjną, zacząć od badania wizerunku marki. Badania powinny obejmować w swoich rozważaniach również logo jako integralny element marki oraz wyczerpująco dać odpowiedź na postawione na wstępie pytania dotyczące tego, czego od marki oczekujemy. Choć jest to wymagający pewnej dozy eksperckiej wiedzy proces, podjęte na jego podstawie decyzje o modyfikacji lub zmianie strategii promocyjnej mogą okazać się trafniejsze. Tą drogą poszedł chociażby Koszalin. W rezultacie audytu dotychczasowych działań zaktualizowano strategię promocji z 2009 roku i zaproponowano nową identyfikację wizualną. Podobne rozwiązanie przyjęto przy opracowaniu nowej strategii brandingowej województwa zachodniopomorskiego.

 

SZERSZA PERSPEKTYWA


Nie możemy zapominać, że nie każda gmina może pochwalić się kompleksowym zestawem rozwiązań. Co zrobić w przypadku, kiedy za funkcjonującym logo nie stoi żadna konkretna strategia promocyjna? W Kołobrzegu rozwiązanie tego problemu znaleziono poprzez zaproponowanie zupełnie nowej identyfikacji wizualnej przy jednoczesnym wykorzystaniu w rozwiązaniach projektowych „starego” logo i nadaniu mu nowych funkcji. Ruch ten podyktowany był oczywiście chęcią ujednolicenia komunikatów i sposobu promowania miasta. I, jak już wspomniano, zdecydowanie trudniejsza sytuacja ma miejsce, kiedy samorząd próbuje zastąpić jedno logo drugim i nie ma żadnego konkretnego uzasadnienia dla swoich działań ani w badaniach rynkowych, ani w przyjętym podejściu strategicznym. Można przywołać tutaj przykład Głogowa, który swoje nowe logo wybrał, korzystając z omawianej już formuły konkursowej. Cel i sens takiego rebrandingu może być wątpliwy, zwłaszcza jeśli mamy na względzie fakt, że marka miejsca to coś więcej niż logo i dostosowując wszystko wyłącznie do jednego elementu, znacznie komplikujemy sobie wszystkie przyszłe działania promocyjne. Szczególnym przypadkiem jest tu sytuacja, w której samorząd najpierw uchwala strategię marki lub promocji, której integralną częścią jest logo, a następnie bez konkretnego powodu zmienia rzeczone logo, nie zmieniając przy okazji pierwotnej strategii. Takie działanie można porównywać do podkopywania fundamentów, które miały służyć budowie trwałej rozpoznawalności, i może niestety świadczyć o tym, że decydenci lub samorządowi marketerzy nie do końca zrozumieli, na czym polega marketing miejsc. Sytuacji takiej można się bliżej przyjrzeć, analizując np. ruchy Ustki i Elbląga.

 

ADAPTACJA – IM MNIEJ, TYM LEPIEJ


Adaptacja jest najmniej inwazyjną drogą do rewitalizacji marki. Mamy z nią do czynienia w place brandingu między innymi wtedy, kiedy adaptujemy herb na potrzeby współczesnego logo – znaku promocyjnego, bądź nieznacznie modyfikujemy logo, dopasowując je do aktualnych potrzeb. Jest to zazwyczaj po prostu drobny lifting, który ma pozytywnie wpłynąć na odbiór marki         i pokazać, że dane miejsce dba o posiadanie spójnej polityki linii marketingowej. W rzeczywistości samorządowej częściej mamy do czynienia z tym pierwszym przypadkiem (kosmetycznych zmian podejmują się częściej właściciele marek korporacyjnych). Dobrym przykładem na skuteczną adaptację herbu na znak promocyjny jest heraldyczne logo Rybnika. Zdecydowano się w nim na uproszczoną i unowocześnioną formę oryginalnego herbu, na której następnie oparto cały system identyfikacji wizualnej, gwarantujący łatwość obsługi wszelkich dalszych działań promocyjnych. Podobne rozwiązanie zastosowano również w Słupsku, gdzie jednak poziom uproszczenia herbu jest znacznie większy. W obu przypadkach mankamentem jest jednak to, że za logo nie stoi konkretna strategia brandingowa, która pomogłaby maksymalnie wykorzystać potencjał stworzony przez nowy sposób identyfikacji wizualnej i wypromowania go wśród mieszkańców i turystów. Trzeba także podkreślić, że taka forma rebrandingu może wydawać się łatwa, ale adaptując herb na potrzeby znaku promocyjnego, w szczególności miasta, należy pamiętać o aspektach związanych z dawną funkcją i symboliką herbu, aby nie popełnić PR-owej gafy. Warto zwrócić uwagę na symbolikę, która przecież w tej konkretnej formie identyfikacji wizualnej odgrywa szczególną rolę. Jeśli w herbie występuje na przykład brama murów miejskich, a my adaptujemy ten herb na logo i uzupełniamy hasłem „miasto otwarte”, należy zastanowić 
się nad logiką takiego posunięcia. W czasach, kiedy mury miejskie pełniły funkcję obronną, miasto otwarte oznaczało miasto zdobyte.

 

EWOLUCJA – NADĄŻANIE ZA ZMIANAMI


Znacznie więcej znajdziemy przykładów ewolucyjnego podejścia do rebrandingu. Oznacza ono zachowanie charakterystycznego kroju/fontu logotypu, jego elementu/elementów graficznych lub kolorystyki przy jednoczesnej ewolucji samego znaku w taki sposób, aby pełnił funkcje zgodne z wprowadzanymi właśnie zmianami strategii. Jest to stosunkowo bezpieczne rozwiązanie, pozwalające na uniknięcie poważnego. kryzysu, jaki zawsze może wybuchnąć w czasie przeprowadzanej w komunikacji marketingowej rewolucji. W place brandingu naprawdę dobrym przykładem ilustrującym podejście ewolucyjne do marki jest rewitalizacja logo województwa zachodniopomorskiego. Zachowano kolorystykę i charakterystyczny element graficzny, jednocześnie nadając znakowi nowoczesną i trójwymiarową formę, dzięki czemu marka Pomorza Zachodniego jest jednym z bardziej udanych projektów rebrandingowych polskich województw. Ewolucyjne podejście zastosowano również w rewitalizacji logo Małopolski, w przypadku którego także pozostawiono element graficzny kojarzony z koroną albo zarysem Tatr, zmieniając jednak przy tym zarówno kolorystykę, jak i sam logotyp.

 

REWOLUCJA – CAŁKOWITA ZMIANA


Co ciekawe, w polskiej rzeczywistości najczęściej bodaj spotykanym podejściem do rebrandingu samorządowego jest jednak rewolucja. Niesie ze sobą odejście od poprzednio wyznaczonego kierunku promocji i często jest to zmiana wręcz o 180 stopni. Kończy się jednak różnie – jak to w przypadku rewolucji. Do tego stopnia, że czasem nawet w jej efekcie spadają głowy urzędników. Jest się czego bać, bo to najprostszy sposób na zniszczenie wielu lat ciężkiej pracy promocyjnej. Nie należy jednak odrzucać idei całkowitej zmiany – istnieją przykłady naprawdę udanych rewolucji wizerunkowych. Taką jest wspomniany wcześniej Kołobrzeg. Strategii promocji tego miasta towarzyszyło nowe, dynamiczne i abstrakcyjne logo i hasło „Klimatyczny Kołobrzeg”. Było to całkowite odejście od poprzedniego znaku, którego charakterystycznym elementem była ikoniczna sylwetka kołobrzeskiej katedry. Ruch ryzykowny, jednak rewitalizacja okazała się udana i, co ważniejsze, miasto w tej chwili z sukcesem wciąż realizuje obraną strategię. Rewolucyjną drogę przyjęło również Opole. W 2017 roku miasto zleciło opracowanie strategii promocji, a następnie znaku promocyjnego, który diametralnie odbiegał od poprzedniego (jego element graficzny nawiązywał do Wieży Piastowskiej, a jednocześnie do instrumentu muzycznego). Nowe logo podtrzymuje nawiązanie do muzyczno-festiwalowych skojarzeń ze stolicą Opolszczyzny. Zmienił się zarówno sygnet znaku, jak również zastosowany krój i kolorystyka. Był to krok przemyślany i wykorzystujący sprawdzone mocne strony miasta, toteż okazał się trafioną decyzją.

 

INDYWIDUALNIE, NIE UNIWERSALNIE

Przywoływane przykłady pokazują przede wszystkim, że w procesie rebrandingu nie ma tak naprawdę jedynej słusznej i bezwzględnie rekomendowanej drogi. Rozpoczynając proces aktualizacji marki, należy mieć świadomość zalet i ograniczeń miasta lub regionu oraz dążyć do możliwie jak najbardziej zindywidualizowanego, potencjalnie najkorzystniejszego podejścia. W końcu branding ma służyć ukazaniu, że jest się niepowtarzalnym i wyjątkowym, a zamykanie się w schemacie postępowania byłoby zaprzeczeniem jego idei. Forma logo, jego kolorystyka oraz krój użyty w logotypie powinny wynikać z przyjętej strategii i podkreślać to, co chce się przekazać adresatowi, w jaki sposób powinien postrzegać dane miasto czy region. Dążąc do niezależności, nie zapominajmy jednak, że inspirowanie się nie jest niczym zdrożnym. Źródeł natchnienia samorządowi marketerzy mogą i powinni szukać, podpatrując tych, którzy się lepiej rozwijają, mają większe możliwości i środki. Dobrą lekcją może być wyjazd na targi – jednak nie w charakterze wystawcy, lecz obserwatora. Jednym z takich wartych uwagi wydarzeń, na których można poznawać praktyczne zastosowania rebrandingu, są Międzynarodowe Targi Turystyczne ITB Berlin, na które przyjeżdżają wystawcy z całego świata. Tegoroczna edycja odbędzie się w dniach 6–10 marca i będą się na niej wystawiać też polskie miasta, powiaty i regiony.

 

[ . . . ]

POBIERZ MATERIAŁY UZUPEŁNIAJĄCE

ZOBACZ ARTYKUŁY O TEJ SAMEJ TEMATYCE

JUSTYNA TUCKA MARZEC 2 (14) 2019

NOWOCZESNA MARKA POWIATU

Dlaczego warto poświęcać czas na budowanie spójnej marki powiatu? Okazuje się, że może ona służyć tworzeniu zintegrowanej oferty społecznej, kulturalnej i gospodarczej gmin, promowaniu walorów danego obszaru, integrowaniu mieszkańców oraz budowaniu lokalnej tożsamości. Korzys... Czytaj więcej